湖南卫视打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”

　　红网讯：6月18日下午，“快乐之旅004中国湖南卫视媒体推介会”在长沙隆重举行，来自全国的150余名广告客户参与了该活动。湖南卫视现场直播了这场近三个小时的“娱乐性新闻发布会”。据悉，这是国内卫星频道中直播自身媒体推广活动的第一次。

　　与传统的推广活动不同，湖南卫视以一以贯之的娱乐风格显露无疑。整个推介会中，李湘、汪涵、大兵、张丹丹、李锐、维嘉、杨乐乐等知名主持人纷纷登台献艺，上演“还珠歌曲联唱”“大兵点将”“快乐传真”“金鹰TOP4发布会”等互动节目，让整个推介会成为一台精彩可看的综艺晚会。

　　整个推阶会过程中，湖南卫视的许多最新动态第一次出现在了大众面前：如一直倍受观众和业内人士关注的新《玫瑰之约》就掀开其神秘面纱，第一次在电视屏幕上播出了她的保留剪辑版。节目中，汪涵以“情圣”的角色定位携杨乐乐、艾艳两朵红白玫瑰新鲜登场，具备十足卖点。整个节目以人为本，尊重情感发展规律，真实反映出男女之间愉快的交友过程。更重要的是，新《玫瑰之约》摆脱了以往传统的速配交友模式，重过程、轻结果，让男女嘉宾在轻松活泼的社交氛围中认识交往。

　　前段时间已经十分火爆的“快乐中国超级女声”，也在屏幕上播出其精华版。湖南卫视方面宣称，将在暑假期间同时举办华东、西南、东北三大片区的“快乐中国超级女声”评选，进而选出国内最优秀的“超级女声”。有关负责人表示，只所以“同时开战”，是因为这样一个由湖南卫视在国内率先推出的“大众娱乐”电视形态，讲求的是“全民参与、大众评判、百态情趣、强力互动”，目前只在长沙与武汉地区举行，代表性远远不够，因而一鼓作气将“大众娱乐”的热潮推向全国。

　　记者同时了解到，将于9月—6日举行的第五届金鹰节除了气势磅礴的开幕大典、群星璀璨的明星演唱会、权威揭晓的金鹰颁奖、灵气逼人的电视新秀大赛外，还将举办国际动漫大展与国际文化产业论坛等新增项目，既为全国第一家获准开办的金鹰卡通卫视开播造势，又进一步拓展金鹰节的资源空间，提升节庆品牌的国际影响力。

　　另外，在全国电视台积极抢占电视剧资源方面，湖南卫视相关负责人表示，将继续依托旗下华夏公司的强大制作实力，在引进更多独家首**片的基础上，不断加大自产投入，扩大频道独有资源，尽快率先推出湖南卫视全年“首播剧场”。

　　纵观推介会，记者听到湖南卫视使用最为频繁的是“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”这一口号，大有誓把“娱乐进行到底”的决心和气概。

　　经过不断努力，湖南卫视的品牌价值不断提升。据央视市场研究公司和央视索福瑞的最新数据：004年1～5月，湖南卫视“开启鸿运乐满天”，各项指标再度全线飘红，全国平均收视率排名更进一步，位列国内所有卫星频道第五名，湖南市场继续稳居第一，长沙市场收视率指标大幅度飚升。004年,全国卫星电视频道自办栏目全国收视率排名前50位中，湖南卫视占据乐14个；全国电视排名前0位中，湖南卫视占据了10个。截至004年1季度，湖南卫视入户率已经达到76.6％，中心城市入户率位居省级卫视第一。

　　而湖南卫视的平台也越来越大，国内首家获准开办的动画卫星频道――金鹰卡通频道、湖南时尚频道、湖南广播电视报、《天下情》杂志，与湖南卫视捆绑构建成一个跨媒体、多平台、大构架的传媒新旗舰。此外，从00年起，中国金鹰电视艺术节转由湖南卫视具体承办，也为湖南卫视添上腾飞的翅膀。

　　湖南卫视的节目突围

　　在央视市场研究公司发布的《全国卫星频道竞争状况分析》的报告中，央视中心调查了00年包括中央台8个频道、中国教育台1个频道、1个省级卫星频道、4个港澳台卫星频道在内的共44个频道在全国7个省会城市的市场表现和竞争力。

　　在频道综合竞争力方面，湖南卫视在全国排名第九，前八名是中央台的八套上星节目。湖南卫视在省级卫星频道中位居第一。

　　1997年以来，湖南电视尤其是湖南卫视节目的高收视率与重大影响开始在全国范围内受到重视，国内媒体纷纷报道湖南电视的繁荣局面，探讨湖南电视改革的经验。他们把湖南电视的成功归结为“湖南电视现象”。

　　既然湖南电视的兴起起源于娱乐旋风，那么我们就从湖南电视的节目娱乐化说起。

　　为打破原有省内沉闷的电视环境，湖南广电厅决定成立新的湖南经济电视台，1995年1月18日，湖南经视应运而生。经视开台之初就以全新的机制，实行新思路、高起点办台，电视台率先实行台长竞争上岗，掀起栏目包装和频道整体设计的热潮，并向传统电视理念发起冲击，湖南经济电视台经过考察和学习港台娱乐节目，推出了一档全新的综艺节目《幸运三七二一》，结果反响空前，一炮走红：头年顺利开播，第二年站稳脚跟，第三年超常发展，三年创收近两亿，并创办了《幸运1999》、《真情对对碰》、《经济环线》、《经视周末》等一批名牌栏目，形成了名牌频道。

　　“经视”的走红使湖南电视界的“老大”湖南一套感到了危机，开始着手对节目进行了重新策划和改版。1997年1月1日，湖南卫视上星。湖南卫视也推出了综艺节目《快乐大本营》，并把它放在与《幸运1997》(改版后的《幸运三七二一》)同样时段播出。这两档综艺节目互相竞争，在全国刮起了一阵“综艺旋风”。

　　随着湖南电视影响的日益扩大，特别是综艺节目的火爆，越来越多的明星愿意到湖南来做节目、做宣传。据统计，单是到《快乐大本营》、《聚艺堂》、《幸运1999》、《真情对对碰》来做节目的影、视、歌明星今年即超过500人次。湖南卫视《音乐不断》更是接连组织了张宇、张信哲、梁咏琪等港台明星的歌友会，在全国歌迷中引起巨大反响，不少歌迷不远千里，从全国各地赶到长沙，参加歌友会，火爆之至，近乎疯狂。

　　湖南电视综艺节目和频道品牌在全国形成一定影响的同时，湖南的两部电视剧又以前所未有的轰动效应将湖南电视的影响推向新的高峰。1999年1月日，长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》，在中央台第一套黄金档播出时，第一周收视率为1%，位居北京地区电视剧收视率排行榜首位，被称为“世纪末的鸿篇巨作”；1998年11月6日，湖南经济电视台与琼瑶合作的《还珠格格》在北京有线电视台每晚黄金档首播时，在北京地区的平均收视率竟然达至40.4%！1998年1月，《还珠格格》在湖南经济电视台播出后，平均收视率高达45%，最高收视率突破了68%，创下了湖南经视开台以来电视剧收视率之最。全国其他各省市电视台播出《还珠格格》后，均创下了超高收视率，而且大都为全年度之最。

　　此后，湖南卫视的电视节目精品叠出，《玫瑰之约》、《新青年》、《零点出击》等一大批叫好又叫座的电视节目先后与观众见面，湖南卫视的知名度以及收视率节节攀升，直逼央视。以综艺和电视剧为核心的湖南娱乐旋风进入鼎盛时期。

　　湖南电视人不仅在具体栏目的创意方面具有天赋和灵性，在文化资源的运用和造势方面同样出色，000年千禧之际，湖南卫视先后策划直播了千禧世纪婚礼的4小时直播活动，以及重开岳麓书院的千年讲坛现场直播活动，都造成了极大的影响。

　　作为省级电视台，电视节目的地域化一直制约和影响其向全国市场开拓的步伐，这一点尤其在省台上星之后益加明显，但是要实现消除电视节目的区域化特征，就必须在节目的策划、制作、嘉宾邀请等方面首先突破地域限制。配合电视湘军向全国市场进军的步伐，湖南卫视的一些电视节目也开始实现异地播出，《玫瑰之约》开始走进新疆等地，在全国流动制作和播出。《新青年》也走出了湖南，来到了北京。

　　001年湖南电广传媒投入8600万元制作推出的长达小时的大型实时直播财经类电视节目——《财富中国》，在全国80家电视台正式播出。这是电视湘军继综艺节目《快乐大本营》和电视剧《还珠格格》之后，在国内电视业中发起的又一波猛烈冲击，这一次，湖南卫视的上市背景母公司电广传媒的资本优势显现无余。湖南卫视也试图通过《财富中国》的推出，打造中国第一档大财经节目，实现收视、影响力以及经济收益的三赢。

　　数据时期:00年1月-00年月数据基础:CSM所有监测城市组

　　湖南卫视在CSM所有监测城市组中的绝大部分城市里均获得了领先的市场份额。频道在全国已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展。

　　周末战略与节目差异化编排

　　国家开始推行双修日以后，闲暇时代即将到来。一年当中，国民有114天是法定休息日，也就是说有1／的时间是在休假，人们将有更多的闲暇时间来进行电视消费，因此，强调电视的娱乐精神，满足观众周末对电视的消遣需求，最大化的占有一周当中最大的收视份额，成为了湖南卫视周末战略的核心。与此同时，为了引导观众更进一步扩大的周末的时间跨度，湖南卫视又提出了“大周末”的概念，把周五晚上到周日晚上共三个晚上都列在周末之中，并在黄金安排了名牌栏目《真情对对碰》与《快乐大本营》、《玫瑰之约》构筑的湖南卫视周末“金三角”。湖南卫视的周末策略在收视上取到了良好的效果，在周末的黄金时间段收视状况一度遥遥领先，仅低于央视一套。

　　此外，针对晚间时间段，国内的卫视频道都播出电视剧的情况，湖南卫视又采用了差异化的编排方式，湖南卫视周一到周四有《音乐不断歌友会》、《步步为赢》、《中国武术散打王争霸赛》和《新青年》等节目分兵把守黄金窗口，在观众争夺战中平添几分胜算。

　　举办金鹰奖

　　1999年，湖南电广传媒花一千万元买断独家承办权买断金鹰节的永久承办权，二○○○年金秋十月，第十八届中国电视金鹰奖升格为节，中国电视金鹰奖与中国金鹰电视艺术节结合在一起，增加了广告奖，还特别设立“幸运观众”奖。把原来所设两大门类、二十个奖项，发展到五大门类、九十九个奖项评奖。

　　多元化扩张与资本运作

　　199年，湖南电视人就确立了“大产业”的开发目标，要建设一个全国一流的广播电视中心，进而扩充为功能齐全、设施配套的广播影视文化城。今天，这座集广播影视、旅游会展、娱乐休闲等功能于一体的新世纪文化城已在长沙市的东北郊拔地而起。长沙新世纪文化城包括七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心、骏豪花园。七大工程建设占地00亩，总建筑面积7798万平方米，总投资为75亿元。

　　目前，广电中心及配套建设已基本完成，网络建设取得突破性进展，广播电视有效覆盖扩大，长沙世界之窗、国际影视会展中心、海底世界等产业相继竣工投入营业。特别是1998年1月日电广传媒在深圳证券交易所上网定价发行5000万股A股，标志广电产业已有相当雄厚实力。以此为契机，湖南广播电视产业已由单一的广告代理业务，迅速扩张为集广告经营、影视节目生产销售、网络传输为一体的大型企业，创造了广告、节目、网络“三位一体”的发展模式。局属广播电视总资产由原来的几亿元迅速扩张到0亿元。

　　打造中国的“中国的好莱坞”

　　从席卷全国的“娱乐风暴”到“格格风暴”再到举办金鹰节，湖南电视已经形成了自己独特的娱乐特征，并被行业内外广泛认同。虽然直接的结果是湖南广电形成了一个紧密的经济共荣圈，但是他们合力打造的目标却是由原来的湖南广电事业进一步上升到湖南的娱乐产业。

　　据湖南电广有关人事介绍，在5到10年里，集团的总资产要从现在的40亿增长达到100亿人民币，影视剧生产每年达到1000集，电视节目制作能力每年达到10000小时。由此最值得关注的是在相关的基础硬件建设上，一个占地一万亩的“金鹰影视娱乐城”正在兴建中，这将是一个新兴的娱乐产业的第一个起点。也就是现在湖南广播影视集团所说的“要成为全国重要的饮食产品生产基地和文化产业基地”。他们把这种模式比喻为“中国的好莱坞”。

　　00年，湖南卫视的改革和全新改版

　　虽然湖南卫视的节目突围产生了全国范围的影响，但由于经济效益的原因，还是受到不少业内人士的质疑，湖南电广自身也意识到了这个问题，于是，在00年9月，湖南电广决定进行再次改革。

　　00年1月1日是湖南卫视上星6周年纪念日。在此之前，湖南卫视在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排、推出在全国能产生重大影响的活动的策略指导下进行全面改版。00年的湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。节目编排进行大调整：18点到点主要以大众化节目为主，点到4点更多地体现其个性与特色，白天时段率先开发中午和上午时段，形成以时尚资讯和影视剧为主的特色编排。几个具体的动作是，《湖南新闻联播》提前1小时进入黄金时段，自办栏目“集束连发”，散装节目整合打包，制造连环概念。金鹰剧场引进全国首轮电视剧集，如《还珠格格》第部、《白领公寓》、《英雄》电视版。根据湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在15-5岁的年轻人中间有很好的收视率的特点，湖南卫视有意图做成年轻人的频道，力争在15-5岁的年轻人中间成为全国的第一品牌。

　　在节目创新上，湖南卫视又频频发力，今年1至4月推出了《象形城市》、《封面》、《后面的故事》三个新栏目，开播之后收视率效果尚令湖南卫视满意。

　　更名中国湖南卫视

　　正如我们之前提到的，湖南卫视是省级卫视中最早提出突破省域界限走向全国的，虽然它一直以全国市场为目标，而且自“上星”以后，湖南卫视迈向全国的步伐更加坚定，到如今，几乎没有人会质疑它在全国媒体中所处的前列地位，其落地城市已达9个，落地率达到99.1%。在“上星”与“落地”的背后，隐藏着湖南卫视的深层谋略——突破湖南地缘的局限，淡化省级地域的色彩。但从“名分”上讲，湖南卫视中在对外的宣传中仍然只能以一个湖南省的卫星频道的姿态出现，00年，湖南卫视终于迈出了实质性的一步。

　　为了对抗央视0年5月的改版，湖南卫视大张旗鼓地展开了个性化营销活动，并改称“中国湖南卫视”。据悉，今湖南卫视在对外宣传与推广时将统一使用“中国湖南卫视”这样的称谓，以此来突显“大中国”的市场定位。

　　湖南卫视的发展模式特征

　　节目为本娱乐突围

　　湖南电视发展模式的重要特征就是从节目寻找突破口，自“频道上星”之后，湖南卫视从节目形式到内容，都进行了全面改版，面貌一新。针对各省卫视节目的状况，湖南卫视尤其注重了自身节目的特色和个性。1997年7月，经过近一年的精心策划，《快乐大本营》走上卫视荧屏。《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格和极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。一年以后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国许多地方都登上了收视排行榜的显赫位置，同时，节目的空前成功也产生了巨大的示范效应，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。《快乐大本营》和《玫瑰之约》的成功更加明确了湖南卫视面向全国观众办节目的思路，进一步加强了频道的整体策划和包装。《乡村发现》、《有话好说》、《晚间新闻》、《今日谈》、《新青年》等众多新老栏目迅速跟进，表现出湖南电视旺盛的创新活力。

　　为配合节目的创新与发展，湖南卫视在内部推行在栏目与工作人员之间进行双向选择；推广了差额留成、自主经营的栏目管理办法，根据不同类型、不同制作方式栏目的特点，分别核定不同的差额留成比例；同时，实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估，最后两名自动淘汰出局，被淘汰的栏目制作人员另谋出路。

　　湖南的娱乐节目是从克隆港台开始的，湖南卫视的《快乐大本营》《玫瑰之约》等节目在台湾的电视节目中都可以看到原版，但这并不影响湖南卫视的创新形象，从某种程度上讲，创新是从模仿开始的，在中国电视节目整体都处于一个说教、本位的模式的时候，湖南“拿来”的娱乐节目使国人的胃口大开，开了大陆电视娱乐的先河。再者，也正是通过克隆、通过与港台制片人的合作，使现有的电视节目观念和市场化观念大大的提高，并培养出一批自己的明星。

　　湖南娱乐节目的盛行不是偶然的，“唯楚有才，于斯为盛”这种传承了千年的观念，为湖南电视的节目突围提供了认知基础，湖湘文化中特有的创新、才艺、敢为天下先的精神和气质决定了其在文化品牌中影响力。（未完待续）